本周公关大事件 | 3.6-3.12

Original 资讯组传说公关

2024-09-01

文案 | 周沛刘睿琛马雪莲

题图设计 | 张海韵

推送排版 | 胡佳睿

整合 | 陈珂鑫赵涓伊

我们为您精选了

3月6日到3月12日

国内最受关注的三条公关资讯

《创造营》失了和马又输了盒马：

危机回应的共情力与受众关系管理

腾讯网游加速器出售盗版游戏遭群讽：

巨头形象困境破局

3.8女神节营销，

品牌如何为“她力量”而战？

| 《创造营》失了和马又输了盒马：危机回应的共情力与受众关系管理

《创造营2021》——“创四”，自2021年2月17日开播以来就获得了广泛的关注，也不断在网络上创造出极高的话题热度。区别于前几届，本届创造营拥有独特的关注热点——国际化，其中外籍选手的数量占据了全部选手数量的四分之一。3月8日，目前排名第四位、颇具人气的美籍选手和马微博官宣“因家庭原因”退赛，引发众多粉丝对节目方的不满。

创造营2021选手和马通过个人微博官宣退赛

从评论以及各平台粉丝的猜测来看，许多粉丝对“家庭原因”这个退赛理由并不信服，且难以接受和马的告别。又因为往届创造营中已出现过两次高位选手退赛事件，大量粉丝认定节目方对此负有责任，将负面情绪转移到了对节目方的谩骂中。

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和马个人微博下方评论

节目方回应

节目方对和马退赛的回应仅有寥寥几句，针对此次事件透露出的信息较为有限，不能满足节目受众进一步获知具体信息的诉求。同时，共情力不足，未能有效安抚粉丝情绪。作为选秀节目，节目以及参赛选手的粉丝是其核心受众也是重要和稳定的利益关系人，针对粉丝进行关系维护是节目提高影响力的重要部分，而关系营销更是该类节目采取的重要营销手段。

从传播管理的角度看，此次回应不论是内容类信息还是关系类信息均无法使粉丝满意，可能会导致两方面的影响。第一，节目口碑下降，利益受损，节目方与部分受众间的关系受到破坏，粉丝未能化解的情绪将会转化成对节目方甚至品牌本身印象的恶化。第二，无法获知详细信息、也无法阻拦事实从而产生挫败感的节目受众，很有可能转化成网络流言的消费者，传播有关节目方与其各合作方的流言，影响品牌信誉度。

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可以看出，粉丝对和马退赛的原因另有猜测

节目粉丝感知到自己在影响节目走向的权力劣势，正当急于进行自我赋权，表达意见和情绪之时，盒马官方账号发布了这样一条微博：

盒马官博带头嘲鹅

盒马的这条微博，名为宣传产品“墨鱼滑（企鹅造型）”，实则是符合粉丝立场与视角的表达，引发了粉丝方的情感共鸣。并且，不论是“和马”与“盒马”的谐音梗，还是背后“阿里”和“腾讯”这两个互联网巨头竞争的符号化隐喻，都在一定程度上满足了粉丝们的心理诉求，广大网友纷纷涌入微博评论区围观和“嘲‘鹅’”。

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盒马微博评论区的“嘲‘鹅’”大军

盒马的另一个微博号“盒马瞎操心”更是发起转发抽奖活动，抽一名幸运观众赠送十斤笋。

抽奖赠笋活动

来自某公众号对于“品牌夺笋行为”的定义

本次“品牌夺笋”事件通过官微和粉丝群体间轻松幽默和梗化的互动，能够在隐喻间化解部分粉丝的负面情绪。然而，“腾讯视频创造营2021”官微直接下场回复了该条微博，并指盒马“蹭热度”。此举将获得了粉丝好感的盒马推向了对立面，更是再次招致了粉丝对节目方的怒骂。

创造营官微下场回复反被骂

而盒马对热评第一的回复“这个企鹅没有心的”更是登上了热搜榜第六，吸引了更广泛的关注和支持。“阿里系”众多品牌官微也借助热度，加入微博评论区里的“嘲‘鹅’”大军。

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热评回复及评论区的阿里系嘲鹅大军

盒马通过紧随热点、借粉丝情绪之势，既宣传了产品，又成功使话题出圈，开展了一波品牌与粉丝之间的符号互动和情感交流；更是通过对立认同，向粉丝提供情感支持，从而获得好感，打下了与潜在受众群体的关系基础，完成了一次借势营销。

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相比于腾讯视频方，盒马收获了一波粉丝好感

反观本次事件中的创造营2021节目方，因有失水准的回应招致节目粉丝的不满，破坏了节目方与粉丝之间的关系。对于近年来以微博为宣传主阵地的选秀节目来说，粉丝情绪是双刃剑。品牌在应对危机时要加强对核心受众情感体验和信息诉求的把握，提高“共情力”，将自身定位于受众的支持者和理解者，弥合权力关系不对等带来的裂隙，通过对话中内容信息与关系信息的管理，积极关照情绪、维护关系、避免对立。

| 腾讯网游加速器出售盗版游戏遭群讽：巨头形象困境破局

近日，国产独立修仙类游戏《鬼谷八荒》在世界最大的pc游戏数字发行平台steam上线，首周在steam每周销量排行榜上即取得第二位的好成绩，大受好评。

Steam商城的游戏周榜排行

然而，在数周之后，网友们发现腾讯网游加速器开始在“道具商城”界面售卖所谓的“《鬼谷八荒》离线版”，定价2.8元。比起原价68元的steam《鬼谷八荒》，腾讯网游加速器所出售的"离线版"实则是利用steam的家庭共享和离线游玩机制，出售内含《鬼谷八荒》的steam账号。

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腾讯网游加速器道具商城，《鬼谷八荒》离线版

根据steam游戏商城的用户协议，用户不应以任何形式向其他人分享自己账号内拥有的游戏，而腾讯网游加速器出售steam账号用于盈利，俨然违背了用户协议。

Steam用户协议

事件爆出后，腾讯的行为引发了大量《鬼谷八荒》玩家和steam用户的怒火，B站、NGA论坛等平台出现大量抨击批评的视频等帖子。

网友对腾讯网游加速器行为的抨击

3月7日，腾讯网游加速器发布声明，向玩家道歉，称道具商城系外部工作室运营，公司本身并不知情，没有参与，同时将“《鬼谷八荒》离线版”下架道具商城，并退还用户购买的费用。

腾讯网游加速器3月7日声明

目前为止，舆论普遍认为腾讯道歉缺乏诚意，要求向鬼谷八荒工作室道歉并赔偿。对此，腾讯方没有做出进一步回应，而鬼谷八荒工作室也并未发声。

腾讯网游加速器微博评论区

本次事件中，网友普遍反映腾讯"在惹人生气方面不忘始终，一如既往"，网络上不乏辱骂攻击腾讯公司的过激言论。作为国内几乎垄断的互联网巨头，腾讯的形象不佳，以至于一出现疑似腾讯的黑料，网民都会本能性进行攻击。

在现代社会中，社会规则逐渐成型并稳定，得到大多数公众的认可。伴随着市场发展，人们天然反感打破了公平竞争规则的垄断公司，以至于各个国家都尽力避免垄断。而腾讯公司作为互联网巨头，坐拥QQ、微信两大国民级社交软件，其影响力在国内十分巨大，有必要注重其作为大体量公司的公共对话之道。

在部分公众看来，腾讯常常倾轧竞争对手，观感较差。而在公众的认知中，大体量公司若想保持资源与实力，需要遵守规则、承担责任、作出相应的付出。这样，优秀的品牌形象才有建立的可能。腾讯应当注重此方面的投入与宣传，平衡舆论。

此外，腾讯在此次事件中得不偿失。作为国内游戏行业巨头，腾讯公然“贩卖盗版游戏”的行为不仅容易遭到游戏相关爱好者的攻击，也会在行业内失去声望，不利于其在游戏板块的商业拓展策略。

腾讯的形象塑造一直是其痛点，鬼谷八荒事件只是形象管理失败的部分后果。欲建立良好的品牌形象，必先重视起自身的行为管理，承担起与自身地位相应的责任，增加公关活动，增强与受众的情感沟通，为自身添加更多感性的认知要素。腾讯的品牌形象塑造，依旧任重道远。

| 3.8女神节营销，品牌如何为“她力量”而战？

3月8日妇女节过去，营销盛典结束，各路商家也因此收获颇丰。但随着近年来女性在社会角色、两性关系、消费主导权等多维度地位的提升，“她“也成为敏感话题，往往会引来极大的关注度。因此，广大网友对于此次系列营销的议论仍未落幕。在今年，我们可以看到的更多是社会各界对于女性角色的认知转变、帮助女性去标签化的理念；但仍有部分品牌的广告中凸显出对女性仍存在刻板影响，并因此翻车。

3月7日，美妆品牌珀莱雅联合《中国妇女报》发布“性别不是边界线偏见才是”的妇女节主题视频，一时之间刷爆微博和朋友圈，转发量和评论量激增。珀莱雅此次的营销活动无疑取得了很好的效果。

珀莱雅联合中国妇女报的广告视频

珀莱雅在国内属于中端品牌，走大众定位，此次广告选择了有很高关注度的性别话题，且选择年轻人更加青睐的传播渠道——微博和微信视频号。值得注意的是，珀莱雅的用户群体中有约30%为男性，因此其选择了更加开阔的视野，从倡导“女性权利”到倡导“男女平权”，在质疑女性偏见的同时质疑种种对于男性的偏见。这不仅提升了广告的思想高度，更吸引了男性消费者的注意力。

网友对于此次广告视频的称赞

珀莱雅此次营销广告符合用户心理期望，在很大程度上提高了品牌知名度、美誉度，巩固了品牌定位，同时也激起了公众的消费欲望。

而作为洗发水品牌，潘婷在妇女节的营销却引发了争议。潘婷推出了一系列“闪耀如她”营销活动，试图探讨职场中性别的刻板印象。广告视频中，男女二人出现，接待者以为男性是领导，女性只是秘书，而后来才发现，原来女性才是主角。

潘婷当日的宣发微博文案

潘婷在宣传文案中表示，自己将从“潘婷”变“潘亭”。这引发了不少网友质疑：在提倡不必丢弃“她”的同时去掉了“女”字旁，存在逻辑上的矛盾；也有网友指出广告中凸现出的职场独立女性，本身也是一种刻板影响。

笔者认为，品牌应注意到当下国内女权思想发展的新趋势：对于女性真正的接纳认可，应该是在于接纳女性的种种身份角色，而不仅限于独立女性的凸显。

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网友对于潘婷文案的争议

Ukiss联合丁香医生发出一则#是红妆亦是武装#为主题的活动，送出1000支临期口红，号召女孩们用口红涂掉身边的捐卵广告，倡导女孩们联手保护自己。Ukiss此次的营销主题比较有温度，追随日前热点，拥有强大的法律合理性支撑、科普类媒体背书，能唤起女孩们心中的共识，为品牌赢得了较大的知名度与好感度。

ukiss发布的营销广告

总而言之，中国市场进入了“她经济”时代。因此，对于女性消费者的营销内容也越来也多。而品牌若想真正吸引女性用户，应该深入了解目前关于女权、平权的议题发展，明白核心用户的心理，进而进行针对性的策划营销。

性别议题是“高风险的财富密码”，带来高流量的同时也容易带来危机，因此品牌方应对此类广告的言辞用语慎重斟酌，尽可能在发布广告之时做好风险备案，以应对舆情变化。今年3·8活动中各方品牌的优秀营销案例，正是值得学习分析的对象。